她刚过40岁,却执掌着国内首家在香港H股上市的民营汽车企业的帅印,同时她也是中国主流汽车厂家中唯一一位女CEO。她就是长城汽车股份有限公司总裁王凤英。
非主流突围
1991年,21岁的王凤英从天津财经学院毕业,那时全国上下正宣传民营企业家。一天,一个系列报道的电视节目吸引了她,节目讲述了中国最早的民营企业的故事。就因为这个故事,王凤英决定去长城汽车工业公司应聘。
面试时,长城老总魏建军问:“为什么选择一个不知名的民企,而不去政府机关或者国企?”“国企里论资排辈那么严重,五年才能熬个副科长,机关里面肯定也不能容忍我的个性张扬。”王凤英的回答让魏建军眼前一亮,这是个有闯劲的女孩。
这样她成了长城的第一个大学生。那时,长城汽车刚成立一年,只是个数十人规模、做拼装生意的小工厂,资产300万元,亏损近80万元。
刚入行,王凤英就开始思考:用什么车型作为创立自主品牌的突破口?当时一汽、二汽的轿车占领了市场的大部分份额,很难从中分得一杯羹。1992年,魏建军带她去了泰国,曼谷的大街小巷,到处都流动着来自世界各国的皮卡车队,使用皮卡成为时尚。王凤英怦然心动:这款汽车功能多,能拉人又能载货,不正是一款适用于中国众多中小企业的国情车吗?
仔细研究了国内皮卡市场之后,王凤英等人发现:价格高,技术水平差,是老百姓对皮卡不买账的原因。于是长城将自己和竞争对手的资源、机制等细化比较,得出结论:长城具有竞争优势,皮卡车有很大的市场潜力。
此时,销售部门有十三个人,王凤英年纪最小。1992年销售总结会议上,销售人员还是坚持老想法,说把汽车先发给汽车店,卖掉才给钱,卖不掉还可以退货。如果这样做资金周转非常困难,冒的风险也非常大。王凤英建议说:“能不能车发到后,就一定把货款收回呢?”老销售人员说:“那人家肯定不会再卖你的车,一汽、二汽都是这样做的。”王凤英说:“人家是国企,能撑得起,民营企业资金链一旦断了,就会被动。”
整个会议过程魏建军看在眼里,之后不久,就升任王凤英为营销公司总经理,主管销售。任命引来很多异议,有老销售人员找到魏建军说:“一个小姑娘,来公司才一年,对汽车销售网络都不熟悉,这不是拿长城汽车当赌注吗?”“大家都没好的销售方法,又急需找到一条出路,为什么不相信一个富有闯劲的年轻人呢?”
王凤英没辜负魏建军的期望。在当时的中国,汽车营销理念还没多少成功经验,王凤英便跟家电企业学习终端控制法,把4S店直接控制在企业手中,自己监管销售和价格。虽然竞争核心还是产品,但她认为卖场差异化也是一种竞争技巧。她把销售、售后、维修等一条龙服务都抓在长城控制的4S店里,这在当时是非常先进的理念。
王凤英边学习边总结。2001年,她去内蒙古考察,发现在广阔的草原上国外刚兴起的SUV车型非常受欢迎。回来后,她建议长城也开发SUV车型。
魏建军接受了建议,长城首开先河,2002年推出“经济型SUV”概念,推动了中国SUV市场的发展。目前,长城SUV的三大品种,已连续几年保持了全国销量冠军。
在设备落后、资金落后等情况下,把有限的力量集中在大市场遗漏的空白地带,开创一个非主流市场,使长城汽车从小车企,做成累计销量超过22万辆的汽车上市公司。
坚硬的立场
十几年前,像一汽、二汽这样的国有企业,一年有上亿元收不回来的欠账是平常事,但“长城从我接手营销以来,没因卖车收不回款而损失一分钱,事在人为,一个好的团队要有好的执行力。”最开始,王凤英就设立了准则,不能拖欠任何一份货款,这危及企业的生存。
